這個雙十一,是華米自有品牌Amazfit的出頭之日嗎?

作為頗受關注的小米手環的生產商、小米生態鏈“第一股”,華米科技近來動作不斷。從今年6月開始,其自有品牌Amazfit陸續推出多達十余款新品,Amazfit智能手表2、Amazfit米動健康手表2、Amazfit GTR手表、Amazfit智能運動手表3、方屏Amazfit GTS智能手表、Amazfit X概念手表......產品推新的速度在業內實屬罕見。

而隨著雙十一的腳步愈發臨近,華米科技當然也不會錯過這次一年一度的促銷“盛典”,從上個月中下旬開始,華米就在京東等平臺上開啟了相關預售與促銷活動,原價1499的Amazfit智能手表2復仇者聯盟系列限量版到手價為1399、原價799元的Amazfit智能運動手表只要399元、Amazfit智能運動手表3從1299元降至1199元、Amazfit GTR由999元降至849元、Amazfit智能運動手表2從999元降至699元......可以說,華米在今年的雙十一準備得非常充分。

華米科技獨立品牌Amazfit如此迅猛的“表海”戰術與如此大規模的降價促銷,似乎也在佐證著它“去小米化”的傳聞。然而,這個雙十一會是Amazfit的出頭之日嗎?一直活在小米生態鏈里的華米,又真的能脫離小米的懷抱嗎?

自有品牌銷量堪憂,主營收還需依靠小米手環

其實早在2016年華米就推出了自有品牌Amazfit,以生產華米自己的智能手表產品。在當時,此舉在業界也引起了一陣轟動,不少人都在期盼著華米能夠成為智能手表市場中的小米。

但從市場表現上看,Amazfit的銷量卻始終并不如意。據相關數據顯示,2018年,華米科技的手環產品出貨量為2750萬,其中小米手環銷量占據絕大多數份額,約為2440萬,而華米自有品牌Amazfit的出貨量才只有310萬,Amazfit的出貨量連小米手環的“零頭”都比不上。

基于此,在今年的雙十一大促中,雖然華米給到了相對比較大的折扣力度,但這種短期促銷行為大概率還是很難讓華米跨越產品銷量的“鴻溝”。

特別是,隨著智能穿戴設備風口的“降溫”,華米在智能穿戴市場上所處的角色正變得愈發尷尬。我們可以類比一下昔日智能穿戴行業的老大Fitbit,它的市值曾一度高達幾十億美元,但現在,Fitbit的總市值已經跌至不到八億美元。而這種下跌并非是因為Fitbit的產品不夠好,相反,Fitbit旗下產品一直廣受用戶歡迎。

Fitbit“沉淪”的原因在于,Apple Watch占據了智能穿戴設備高端市場,小米手環占據了中低端市場,這讓Fitbit的產品定位有些“不上不下”。

對于如今的華米來說,它也面臨著類似問題。高端市場被蘋果牢牢“把控”,替代中低端的小米也就只能想想,華為又在穿戴設備市場異軍突起、步步緊逼。在此過程中,華米雖然也推出了幾款入門級別的產品,但它又不愿刻意去打價格戰,這樣一來華米就跟與當時的Fitbit一樣進退兩難了。

再加上以小米手環業務作為支撐的華米在公司業績上一直“離不開小米”,華米品牌的“獨立”之路走得一直艱難。

正是因為小米手環的成功,華米才得以在智能穿戴市場躋身前列,并借著小米生態鏈的“東風”,華米從2014年成立到在紐交所上市僅僅用了4年時間,也由此被稱為“小米生態鏈第一股”。

但“成也小米,敗也小米”,小米的品牌號召力、龐大的客戶資源、價廉質優的經營理念成就了小米手環的制勝之道,也成就了華米,但對華米品牌的獨立發展卻在某種程度上形成桎梏。

華米想要獨立并不是那么容易,拋開股權問題不談,華米的主營業務收入依然是小米手環。在上市之前,小米手環一直都是華米營收的主力,在2015、2016、2017年分別帶來了8.7億、14.34億、19.27億的收入,營收占比高達97.1%、92.1%和82.4%。到去年上市后,小米手環業務占比才有所下滑,但這又直接導致了華米市值、營收雙雙下滑。

華米終究還是很難離得開小米的“喂養”,雖然“去小米化”一直是近年來華米的主旋律,華米科技也愈發將發展重心側重在自主品牌Amazfit上,甚至不惜刻意弱化小米手環,但現實的市場表現卻讓Amazfit始終停留在小眾的范疇。

華米已經被牢牢貼上了“小米”的標簽,它想要短時間內消除對于小米的依賴已經被“證偽”。在打法、渠道、品牌策略上全方位沿襲小米、依賴小米的華米正陷入想要脫離卻無法脫離、想要獨立卻成績堪憂的糾結境地。

各路玩家入局智能穿戴領域,內憂外患的華米該如何應對

智能可穿戴市場的發展潛力無疑是巨大的。相關數據統計顯示,到2023年,全球智能手表市場出貨量將達到2.63億臺;其中中國市場的出貨量將超過1億臺。在不久的將來,以智能手表等為代表的智能穿戴設備可能會像智能手機一樣普及。這也意味著,面對巨大的市場發展潛力,聞風者不會錯過這塊“肥肉”。

文 / 采集俠 2019/11/07

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